Imprese e sostenibilità

La sostenibilità non è una moda ma un percorso che tutte le aziende dovranno prima o poi abbracciare per poter essere competitive sul mercato.

Lo ribadisce anche Paolo Iabichino, Maestro della Scuola Holden, che insieme a 16 suoi studenti riscrive e aggiorna i Cluetrain Manifesto del 1999 che, all’epoca, con le sue 95 tesi, poneva le basi per tutte le imprese che avrebbero operato in un nuovo mercato interconnesso. 

Il Newtrain Manifesto, aggiornato con 30 tesi a vent’anni dall’originale, pone le basi per un nuovo modo di fare impresa, concentrandosi su temi che ad oggi sono sempre più pressanti per il mercato e i consumatori. Il primo articolo esordisce proprio ponendo l’accento sulla sostenibilità: “L’ecosostenibilità è un prerequisito per stare sul mercato. È una pretesa urgente e indispensabile, non potrà più essere un vanto pubblicitario o un’invenzione di marketing”. Ed è anche ciò che ha ribadito Federico Rossi, socio fondatore di Sintesi Factory, nel nostro ciclo di incontri dedicato alla sostenibilità, “Destinazione Sostenibilità”. 

COMUNICARE LA SOSTENIBILILITA’

Ma come si comunica la sostenibilità? Innanzitutto la sostenibilità è per l’impresa un modello diverso di business consistente in una transizione di medio lungo periodo che richiede un’evoluzione culturale e investimenti per poter essere competitiva e che coinvolge tutti gli stakeholder e gli attori della filiera. In un mercato sempre più attento alle problematiche ambientali e con consumatori che oggi sono definiti woke, cioè ben informati, attenti alle problematiche sociali, politiche ed ecologiche e che non si lasciano ingannare da brand che promuovono un ambientalismo “di facciata” ma che in realtà nascondono tutt’altro, la trasparenza e l’autenticità sono fondamentali.

La sostenibilità, infatti, non può essere un vanto o una semplice dichiarazione di intenti da parte dell’azienda ma deve essere sostenuta da azioni concrete e pratiche in ottica di lungo periodo. D’altra parte i brand che sono incappati in errori e scivoloni da questo punto di vista sono stati facilmente smascherati e accusati di greenwashing, termine con il quale si indica la comunicazione ingannevole da parte delle imprese di pratiche ecologiche e di dichiarazioni che valorizzano il loro impegno ambientale nascondendo in realtà ben altro. Questo comportamento può essere tradotto in alcune pratiche come quella del decoupling, cioè quando l’azienda millanta pratiche sostenibili ma solo apparentemente, oppure dell’attention deflection che consiste nel porre l’attenzione su azioni sostenibili portate avanti dall’impresa che sono minime rispetto all’impatto negativo della stessa sull’ambiente e che distraggono il consumatore dalle pratiche non sostenibili.

VALUTARE LA SOSTENIBILITA’

Come le imprese possono mettere in pratica la sostenibilità? Emanuele Zanotto, che si occupa di consulenza legata ad ambiente e sostenibilità per la società 2A Ecogestioni, ci spiega quando un’azienda può definirsi sostenibile.

La sostenibilità per le aziende è di carattere volontario, non cogente, e viene misurata quantificando l’attività di impresa o del processo industriale per realizzare un bene in termini di CO2 equivalenti. Fra i modelli che le imprese utilizzano per valutare il loro impatto ambientale ci sono i bilanci del carbon footprint, il Life Cycle Assessment, i bilanci di sostenibilità, la corporate social responsability, le B-Corp. Le ISO sono norme di riferimento internazionale utilizzate per le valutazioni di sostenibilità; queste valutazioni possono essere certificate da un ente terzo il quale verifica che l’azienda rispetti le norme di riferimento. 

Fonte: Green Italy 2021, Symbola

LA FILIERA SOSTENIBILE

Un fattore critico che l’azienda non sempre è in grado di gestire è la sostenibilità di filiera. L’azienda, allora, mette in pratica delle attività di audit, cioè controllo degli attori della filiera, o chiede loro di essere certificati. Di solito sono le grandi aziende a richiedere la certificazione; i suppliers sono, quindi, forzati ad adeguarsi alle richieste del leader. La grande azienda, infatti, ha maggiore potere contrattuale e può imporsi sui fornitori e ha anche una maggiore disponibilità di risorse finanziare rispetto alle piccole imprese da investire per rendersi sostenibile. Questo è il motivo per cui gli investimenti in campo green sono molto più spinti nelle aziende sopra le 200-300 persone. La filiera e il ruolo dei vari suppliers, cioè i fornitori che concorrono per la realizzazione del progetto, è strategica e di solito viene condizionata o influenzata dalle necessità del cliente. 

Negli ultimi tempi i consumatori sembrano sempre più disposti a pagare un premium price per un prodotto sostenibile o a km 0 non solo per motivi legati alla territorialità ma anche legati alla community, ai valori dell’azienda e al rispetto dei lavoratori: si fa riferimento all’ESG, acronimo che sta per Environmental, social and corporate governance, cioè ai tre pilastri fondamentali affinché l’azienda sia performante. 

Oggi le persone sembrano aver capito la fragilità dei sistemi in cui viviamo ed è per questo che i consumatori sono più consapevoli delle loro decisioni di acquisto e del loro impatto sull’ambiente. 

Autore dell’articolo: Ester Passaro

Con il contributo di: Emanuele Zanotto

Fonti:

Iabichino P., 2019. L’ultimo treno. [online]

Rossi F., 2017. Marketing e comunicazione della sostenibilità. Un nuovo vantaggio competitivo
tra etica e nuovi modelli di business. [online]