GREENWASHING - ECOLOGISMO DI FACCIATA

Le truffe verdi che ingannano i consumatori e danneggiano chi davvero investe per essere più sostenibile

Greenwashing è un termine che nasce negli anni 80’ negli Stati Uniti e veniva utilizzato per condannare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull'impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico. È un termine che è stato recuperato per qualificare tutta l’informazione non corretta che le aziende fanno veicolando dei messaggi sbagliati legati a delle azioni green o di sostenibilità sui prodotti e servizi che vengono offerti.

Nelle ipotesi più gravi, questi green claims possono essere del tutto falsi o fornire informazioni volutamente incomplete, rientrando tra i messaggi pubblicitari delle pratiche commerciali scorrette e sono pertanto sanzionabili.

Chi è il maggiore utilizzatore o sponsorizzatore di Greenwashing?

Sono soprattutto gli uffici marketing delle aziende dove pur di cavalcare una condizione di appetibilità dell’azienda per un prodotto o servizio, si spendono nel creare questi messaggi distorti. 

Molti prodotti sono diventati eco-friendly, anche se sono pochi i brand che forniscono informazioni inerenti alla tracciabilità dell’intera filiera.

Uno dei modi migliori per attestare la veridicità della sostenibilità che riguarda un dato prodotto è la condivisione delle informazioni e un’attenta analisi delle certificazioni che accompagnano i prodotti. 

Per le aziende e le PMI non è facile perché non esiste uno standard unico per misurare le performance di sostenibilità a livello sia di processi che di prodotto.

Come i consumatori possono evitare un greenwashing

Quanto un’azienda lancia campagne pubblicitarie troppo enfatiche sul tema della sostenibilità, magari su temi che dovrebbero stimolare il comune buon senso, dovrebbe suonare un campanello d’allarme. Così come le campagne pubblicitarie nelle quali si rincorrono le giovani generazioni come la Gen Z, i Millennial, che sono sempre più attenti all’ambiente e cercano di orientare le loro scelte di consumo in questa direzione.

Infine, bisogna prestare attenzione all’utilizzo fuorviante delle parole. Ad esempio, ha senso dire che un prodotto “è più sostenibile”, non che “è sostenibile”. Meglio diffidare anche quando si usano termini come “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, utilizzati senza specificare come, nei fatti, l’azienda stia agendo.

L’unica soluzione per evitare il greenwashing è fare affermazioni che si è certi che siano veritiere, facendo ad esempio una carbon footprint. Bisogna quantificare l’impatto dell’azienda, sulla CO2, sulla comunità, sull’ambiente. Una volta quantificato e certificato si può contrastare la concorrenza comunicando l’eventuale minore impatto. Quindi è importante sviluppare metriche di valutazione chiare, omogenee, verificabili e certificate.

Il greenwashing, anche se risulta efficace nel breve periodo può danneggiare la reputazione dell’impresa e la sua competitività sul mercato. 

Uno dei rischi più importante è la perdita di fiducia. I clienti tendono a non rivolgersi più a quell’azienda preferendone altre rendendo difficile ricostruire l’immagine e la reputazione della società.

Per questo è importante investire in misura crescente in attività che rientrano nel campo della responsabilità sociale d’impresa.

Casi San Benedetto-Avvocatideiconsumatori e Miko-Alcantara

Uno degli esempi che ha destato maggiore scalpore è stato quello dell’acqua San Benedetto sulle bottiglie ecofriendly “meno plastica, più natura”. Venne fuori che San Benedetto non aveva mai effettuato studi per dimostrare la veridicità delle affermazioni ambientali e dopo la richiesta di intervento avvenuta il 13 maggio del 2009 da parte dell'Associazione Avvocatideiconsumatori, l'Antitrust ha sanzionato per 70 mila euro l'azienda San Benedetto per "pratiche commerciali scorrette”.

Un altro esempio importante lo abbiamo con Miko, azienda di pelle che nasce in Friuli-Venezia, la quale sosteneva che la loro pelle era riciclabile al 100 % e priva di metalli pesanti. Date queste affermazioni, Alcantara, azienda umbra, concorrente acerrima di Miko, ha dimostrato che questi assunti non erano veritieri.

È comune che nell’ambito del greenwashing queste pratiche vengano scovate dalle concorrenti, in questo caso Miko stava togliendo quote di mercato ad Alcantara. In conclusione, il Giudice ha inibito, con effetto immediato la diffusione dei messaggi pubblicitari ingannevoli ed ogni informazione non verificabile sul contenuto di materiale riciclato, condannando Miko ad una penalità monetaria e alla pubblicazione del provvedimento sull’home page del sito Internet www.dinamicamiko.it per 60 giorni consecutivi.

Green washing in italia

Fino al 2014, in Italia non esisteva un riferimento legislativo specifico per il Greenwashing, ma il controllo era affidato all’Antitrust sotto la disciplina della “pubblicità ingannevole”.

Oggi, il Greenwashing è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Il 26 novembre 2021 è stata emessa la prima ordinanza cautelare per il caso Miko-Alcantara in un Tribunale italiano in materia di Greenwashing, un atto che risulta essere tra i primi anche in Europa.

“La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”

Questo riferimento viene citato nella sentenza Miko-Alcantara ed è preso dalla 58° edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale pubblicato nel marzo del 2014 dall’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria nel quale viene fatto riferimento all’abuso di diciture che richiamano la tutela ambientale. 

Secondo una ricerca condotta da ConsumerLab, il 20% delle pubblicità trasmesse sui mezzi radiofonici e televisivi punta sui green claim, quando in realtà, sono poche le aziende veramente impegnate nella transizione ecologica. Il panorama aziendale italiano ci racconta che almeno il 64% delle imprese italiane non presenta nemmeno un bilancio di sostenibilità.

Smascherare gli episodi di greenwashing non è facile ma, grazie alle conoscenze ed ai mezzi attuali, i consumatori possono scoprire se un’azienda ha realmente comportamenti sostenibili. Ciò significa che queste “truffe verdi” possono e devono essere scoperte, attirando le critiche dell’opinione pubblica nei confronti dei truffatori.

Autori dell’articolo: Irene Buso, Vittorio Vantaggiato

Con il contributo di:

• Emanuele Zanotto - consulente in materia di ambiente e sostenibilità