BRAND STRATEGY e BRAND IDENTITY

Se dovessi costruire una città immaginaria, ma rappresentativa delle realtà urbane esistenti, uno dei primi luoghi che inserirei nella cartina è il mercato. Storicamente nucleo principale dell’attività commerciale di ogni insediamento umano, il mercato in quanto luogo fisico assume varie forme in base a latitudine, periodo e cultura. Dal souk alle varie piazze “delle Erbe” e “del Grano”, dalle  antiche strutture al coperto ristrutturate, ai centri commerciali di nuova costruzione, gli esempi sono veramente innumerevoli. 

Il mercato è un luogo in cui avvengono scambi economici anche in senso figurato: è infatti il punto di incontro tra la domanda e l’offerta di un determinato bene o servizio. Evitando di tuffarsi nella teoria economica, e basandosi sull’esperienza del consumatore medio, oggigiorno è facile comprendere il concetto di mercato in quanto luogo virtuale e slegato da quello fisico. 

Con la globalizzazione e l’evoluzione dell’e-commerce,il consumatore ha potenzialmente tra le dita tutta l’offerta possibile per il bene o servizio richiesto. Se per chi compra risulta sempre più difficile fare una scelta d’acquisto, per chi offre è altrettanto arduo distinguersi tra i numerosi concorrenti. Come attirare clienti al mio banco, se mi trovo nella piazza più estesa, e gremita, del mondo?

BRANDING E CONCORRENZA 

Al fine di ottenere un vantaggio competitivo, è necessario sviluppare una strategia che coinvolga le varie aree della gestione aziendale, tra cui ad esempio quella di marketing e branding. Quest’ultimo è un elemento essenziale per riuscire a distinguersi dalla concorrenza, e richiede infatti una pianificazione accurata per elaborare un’identità di marchio efficace. 

Ma che cosa sono dunque la brand strategy e la brand identity? 

Per capire meglio questi concetti, può facilitare immaginare delle persone che parlano di te, raccolte in una stanza in cui sei assente. Su cosa si baserà la loro descrizione? Su come vieni percepito dal punto di vista esterno, quindi su una tua impressione basata su elementi esteriori, come l’aspetto, e interiori, quali il comportamento. Se ciò è vero a livello personale, lo è pure su quello di brand. Possiamo infatti suddividere nello stesso modo anche la brand identity: vi è una parte visiva, composta ad esempio da font, colour palette etc. Infine, c’è quella strategica, che considera invece altre caratteristiche: queste sono la personalità del brand, i suoi valori e purposes, e infine quale posizionamento percettivo assume all’interno del mercato.

L’IMPORTANZA DELLA COLLABORAZIONE

La percezione del brand da parte dei consumatori va dunque costruita con una somma di vari strumenti comunicativi e non ed è per questo che la pianificazione strategica può coinvolgere diverse figure professionali.

Innanzitutto vi sono quelle legate al marketing, quali i brand strategists, il cui obiettivo è elaborare un piano strategico del brand, così da definirne la giusta identità, il posizionamento e gli altri aspetti necessari a generare valore aggiunto. Tale piano viene sviluppato con l’utilizzo di varie analisi e tools, risultando poi strumentale alla traduzione visiva da parte delle altre figure coinvolte. 

Queste possono essere molteplici, soprattutto con l’avvento del digitale: designers, grafici, fotografi, videomakers etc... La collaborazione di figure che provengono da campi diversi è fruttuosa per lo sviluppo di un miglior brand, poiché vengono immessi input sia di design che di marketing. Si evita così di sottovalutare alcun elemento necessario ad un posizionamento percettivo ottimale. 

Il piano strategico è dunque un’utile linea guida che definisce degli obiettivi chiari a cui la direzione creativa può fare riferimento. Questo non è un limite, bensì un interessante affiancamento che aiuta a raggiungere risultati efficienti ed efficaci. Ad esempio, nella brand strategy si possono creare delle “personas” che incarnano le caratteristiche del brand e il suo target. In questo modo, viene delineato un profilo  da consultare per l’elaborazione degli elementi visivi. 

NEL LUNGO TERMINE

Uno dei compiti principali, e tra i più ardui, è mantenere un punto di vista a lungo termine durante tutto il processo di sviluppo di identità e strategia. Per fare ciò è necessario comprendere bene il proprio target e studiare i trend che influenzeranno il futuro, ma è soprattutto essenziale avere ben chiari i valori propri del brand e la sua unicità. Questi sono infatti gli elementi premianti in una realtà in cui, come antecedentemente spiegato, i consumatori si trovano dinanzi ad un’offerta vastissima: unicità e adesione ai propri valori non solo aiutano a spiccare tra i numerosi concorrenti, ma sono utili anche per la fidelizzazione dei clienti. 

In conclusione, al fine di ottenere un vantaggio competitivo in un mercato complicato come quello odierno bisogna studiare con attenzione l’identità di marca e costruire un piano strategico del brand efficiente. Per fare ciò, è utile coinvolgere diverse figure professionali per ottenere un punto di vista il più completo possibile. 

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Autore dell’articolo: Gaia Angeletti

Con il contributo di: Guendalina Guaita e Andrea Francesconi